Proporcionalmente, marketing esportivo no Brasil é três vezes menor que na Alemanha e no Japão; motivos vão da desorganização de calendário à fragmentação dos intermediários

Com a Copa dos Campeões, o futebol e o mercado publicitário ficaram mais próximos. Começou na competição um trabalho inédito: a cada minuto de bola rolando, será checado o valor que as empresas patrocinadoras dos oito clubes obtêm na TV, em revistas e jornais. É só o primeiro passo de uma ação ambiciosa para provar que o patrocínio esportivo vale a pena. Afinal, hoje ninguém sabe dizer com exatidão se é melhor gastar milhões para patrocinar um time de futebol, ou uns trocados para um triatleta.

Essa falta de dados é um dos motivos que deixa o Brasil na quarta divisão do marketing esportivo mundial, perdendo até para os "sem-cintura alemães", como o presidente do Clube dos 13, Fábio Koff, classifica os jogadores germânicos.

Segundo um estudo inédito feito pela agência de marketing esportivo TopSports, a verba gasta com o esporte verde-amarelo somou US$ 237 milhões em 1999, ou 4,1% do mercado publicitário brasileiro – se levado em consideração os US$ 5,7 bilhões apurados pelo Meio & Mensagem/Intermeios em 1999 –, ou 3,1% se valerem os números do Ibope (US$ 7,5 bilhões).

No Japão e Alemanha, a mídia representada pelos esportes atinge a casa dos 7,4% e 11,3%, nessa ordem.

–O esporte brasileiro ainda não sabe vender. As empresas dizem que não há garantia de entrega do produto, nem avaliação de resultados , diz um dos sócios da TopSports, Luiz Fernando Pozzi.

–Faltam garantias de que a marca será exposta corretamente nas camisas, no campo, nas entrevistas, que os jogos acontecerão nas datas previstas. E não sabemos, ao fim do contrato, se a exposição obtida foi aproveitada pela empresa–, diz o publicitário Celso Loducca, da Lowe Loducca. Ele também já usou um time de futebol, o Rio Branco de Americana, para fazer a própria propaganda de sua agência.

–A disputa pela verba publicitária tem crescido com a segmentação das mídias e os novos nichos de consumidores –, diz o diretor de marketing do Clube dos 13, Jaime Franco.

Foi por isso que o Clube dos 13 assinou um contrato de um ano com a SiS, agência de consultoria especializada em avaliar a exposição de marcas na mídia.

–Os clubes saberão quanto cada marca vale porque os espaços ocupados na mídia têm um valor, o custo do anúncio–, explica Renato Politi, sócio da SiS.

Com os relatórios mensais, os clubes saberão porque um time aparece mais que outro, qual marca teve mais espaço e por quê.

Os clubes são os focos principais porque são os mais importantes no esporte brasileiro. Eles têm 42% dos US$ 237 milhões que as empresas gastam com marketing esportivo.

–É um mercado concentrado, nos clubes e na TV, mas com muito intermediário vendendo oportunidades –, diz outro sócio da TopSports, Leonardo Lenz Cesar.

De fato, a TV fica com 48% da verba do marketing esportivo, sendo que só patrocínios – camisa e fornecedor de material esportivo – engolem 40% dos mesmos US$ 237 milhões.

A solução que times, agências de marketing e entidades desportivas buscam é racionalizar a intermediação e diversificar as ações.

–A ligação mais estreita entre esporte e marketing garantirá a entrega de um produto mais bem acabado, ao mesmo tempo em que vai criar formas diferentes de aplicar a verba publicitária–, diz o presidente da ISL Brasil, Wesley Cardia, que responde pela área comercial do Flamengo