Futebol já sabe qual o retorno do patrocinador

Os 20 maiores times do Pais geram cerca de R$31 milhões por mês em exposição para as marcas estampadas nas camisas


De agora em diante, os 20 times de futebol que formam o Clube dos 13, a elite dos gramados no Pais, sabem exatamente quantos reais podem dar aos patrocinadores em espaço na televisåo e nos jornais. Entre primeiro de julho e 31 de agosto, as 19 companhias que estampam suas marcas nas camisas dos boleiros garantiram um reotrno de R$ 31 milhões com imagens nas TVs aberta e fechada ou centimetros de fotos e textos em 32 jornais espalhados pela Federação.

"Medir o valor que os times geram em exposição na midia é parte da modernização do futebol brasileiro", diz o director de marketing do Clube dos 13, Jamie Franco. A entidade contratou em junho a SiS – empressa especializada em consultoria de exposição de marcas na midia associada ao grupo britânico de mesmo nome – para acompanhar a freqüência dos clubes associados na midia. "O patrocinador era agredido. Ele precisa ser vistos como parceiro. Mas temos de saber quanto valemos na midia e melhorar a former de exposicão:, afirma

"O time não tem controle sobre as horas de exposição na TV ou nos centimetros de jornias, variaveis decidas pela imprensa", coloca o sócio-director da SiS. Renato Politi. "Mas podem se mexer para que o patrocinador apareça sempre que o patrocinador apareça sempre que o clube virar noticia".

Em agosto, por exemplo, o Corinthians foi o time que mais espaço teve na TV. Mas foi Parmalat e Rhumell – a primeira, patrocinadora e a segunda, fornecedora de material do Palmeiras – que tiveram os melhores indices de exposição (ver o infográfico)

Em vez de esperar pela boa vontade dos editores de imagens, a Parmalat resolveu agir: lotou as camisas de treino e o centro de treinafinal, para cada jogo, a imprensa cobre pelo menos dois dias de rotinas – oportunidade que a empresa italiana não delixou fugir. "Os objectivos com a parceria foram todos atingidos", diz Carlos Monteiro, director da Parmalat, que investe R$ 6 milhões anuais no futebol.

Aperecer bem na TV, com transmissões cheias de cortes e poluidas por outras marcas (placas de publicidade, arquibancada, vinhetas da emissora é prova de um material bem desenhado.
Por isso, a telinha revela os prinipais erros dos patrocinadores. "Estampar uma marca muito grande na camisa é pior que usar um logo menor em alto-relevo:, aponta Cesar Gualdani, sócio da SiS. "O pano dobra e o telespectador não lê a marca". Por iso, Petrobras e Pepsi pedem para Nike e Topper – que fabricam uniformes de Flamengo e Corinthians, respectivamente, que usem alto-relevo para suas marcas.

A Motorola chegou a fazer três alterações na camisa do São Paulo desde o começo do ano, antes de virar o patrocinador lider em exposição em julho. "Formos testando alternativasmelhores para garantir visibilidade", conta o director de comunicação do grupo, Silvio Stagni. Entre as mudanças, uma radical: no tipo das letras da marca. "Percebermos que a letra em forma de morcego, tradicional no mundo, tirava visibilidade".

Para multiplicar o retorno dos R$ 8 milhões anuais gastos em esportes no Brasil, a Motorola não se limitou aos uniformes dos jogardores. A empresa costurou uma carmisa do tarnanho de meia arquibancada, doada á torcida tricolor. Usada como bandeira, o adereço gigante virou noticia. A marca pegou carona.

Embora patrocinadores e clubes dêem mais valor à exposição na TV, são os jornais que garantem a maior parte de retorno do futebol na midia, até 80% do total. "Patrocinadores devem perceber os journais como um instrumento forte, especialmente para atingir as praçais regionais", diz Poloiti.

Dentre as 9,000 fotos de 20 times publicadas no bimestre julho/agosto em 32 diários, várias liçôes. Quanto mais alta a marca na camisa, quanto mais se usa back drop (painel de fundo) para entrevistas, major o retorno. Armas que a Pepsi e a Topper usaram para liderar os indices de exposição em julho. "Com pouca coisa é possivel multiplicar o retorno". Diz Politi.

Exemplo: a presença da Petrobras nas camisas do Flamengo, em exposiçâo na TV, subiu de 1.4% em julho para 2% em agosto com o novo uniforme, após a marca BR ter migrado da frente para a manga da camisa. Ficou mais visivel nas fotos laterais, comuns em cobertura esportiva. "E nem fomos consultados. Quando resolvermos essa situação, vamos ampliar nossas ações paralelas de marketing no Flamengo:, diz Claudio Thompson, director da Petrobras que responde pelo patrocino mais antigo do futebol brasileiro: 16 anos.

Já a Nike está feliz. A cade cem aparições da Petrobras no Flamengo, o "swoosh" – simbolo da empresa americana – surge 77 vezes. "Temos a vantagem de não precisar de um nome. Nossa marca é discreta, mas é facilmente identificada pelo torcedor", diz Stephen Hevesi, director de marketing de Nike.

Juntas, Nike e Petrobras investem R$ 15 milhões anuais no clube.