SERÁ QUE BARRY BONDS BATE HOME RUNS NO CRM TAMBÉM?

Por Kim Roth

O San Francisco Giants, gigante do beisebol americano, acaba de bater um
"home run" no CRM com uma campanha de marketing personalizada por email
dirigida aos 25 mil membros de seu programa de fidelidade, o Rewards Club.
No ano passado o clube inaugurou um novo estádio com 41 mil lugares que
custou 255 milhões de dólares com financiamento privado. Decidiu focar-se
não na aquisição, mas na retenção de clientes, especialmente porque três
quartos dos lugares do Pacific Bell Park são vendidos como cadeiras cativas
por temporada a cerca de 11 mil clientes correntistas. O sistema de
bilhetagem já capturava endereços de email, mas estava capacitado apenas
para "explodir" mensagens com textos simples informando os torcedores de
mudanças nos horários dos jogos, ou coisas parecidas. As mensagens não eram
dinâmicas nem personalizadas, e por isso não geravam receita, conta Jerry
Drobny, diretor de marketing interativo do Giants.

Pouco antes do primeiro jogo da temporada em abril, Drobny escolheu a
TouchScape, um ASP (Aplication Service Provider) sediado em Phoenix, para
criar e hospedar uma versão online do programa Rewards Club, incluindo um
Web site onde os membros podem cadastrar-se, acompanhar o números de jogos
assistidos digitando o código de cada bilhete (que deve ter passado pela
catraca eletrônica do estádio) e somar seus pontos de fidelidade. Quando o
torcedor cadastra-se online, o aplicativo capta os dados demográficos e do
estilo de vida, colocando-os no banco de dados. Para evitar problemas com
invasão de privacidade, a maioria das perguntas vem acompanhada da opção
"não quero responder".

Agora, ao contrário dos anos anteriores, o torcedor precisa fornecer um
endereço de email e ter uma conta de acesso à Internet para participar do
programa Rewards Club. Os membros recebem informes mensais personalizados
com um extrato dos pontos ganhos e anúncios de eventos e promoções no
estádio. Segundo Jeff Gaunt, diretor de marketing da TouchScape, os índices
de click-through-rate (CTR) variam de 15 a 20 por cento - nada mal, dado que
a média é de 2 a 4 por cento para a maioria dos Web sites. Além disso, aos
membros é dada a prioridade na compra dos ingressos para a próxima
temporada. Esse privilégio parece ser altamente desejável, já que 40 mil
membros compraram ingressos num mesmo dia! "É difícil propiciar um
tratamento VIP com esses números", diz Drobny. Mas na próxima temporada os
membros serão agrupados por nível de atividade para que se possa determinar
quando serão elegíveis para comprar no decorrer de vários dias.

O novo programa tem apenas quatro meses, mas Drobny diz que já está
percebendo ROI [retorno sobre investimento]. Além daqueles índices altos de
click-through, "já temos participantes mais ativos - 6,5 mil ganhando pontos
e concorrendo a sorteios até a presente data versus 6 mil na temporada
anterior". Além disso, Drobny diz que a qualidade dos dados dos clientes
está bem melhor. Antes sabia apenas se a pessoa foi ao jogo e passou o
cartão num quiosque. Graças à capacidade do novo sistema de utilizar um
código específico por ingresso, ele consegue obter um perfil do torcedor que
utilize o passe de outra pessoa e com isso acompanhar o modo pelo qual os
ingressos são compartilhados. São informações vitais para os esforços de
marketing no futuro.

Outros planos para o futuro prevêem uma segmentação ainda mais afinada dos
membros do Rewards Club, procurando aqueles que estejam interessados em
receber informações sobre os treinos da primavera ou que queiram ser
avisados sobre eventos realizados no estádio não relacionados com beisebol,
além de enviar ofertas personalizadas para jogos especiais. "Existe uma
autêntica mentalidade de fã clube", diz Drobny. "O programa dá a todos a
oportunidade de falar: 'Eu estou associado com tudo que o Giants faz." Em
matéria de CRM, parece que o Giants está com bom índice nas rebatidas!