Adriana Amaral do Espírito Santo
Janeiro/2004
É difícil estipular uma data de surgimento do esporte que hoje denominamos futebol. Há registros de que, já na pré-história, os homens praticavam jogos que utilizavam os pés como instrumentos para chutarem objetos semelhantes a uma bola, embora fosse comum, durante muitos séculos, também a utilização das mãos.
Na metade do século
XIX, do rugby, praticado com as mãos, saíram alguns praticantes, que preferiam
jogar a bola com os pés, denominando o jogo de football. Em 1863, através de um encontro entre doze clubes, em
Londres, estes jogadores criaram a Football
Association e adotaram novas regras, que foram sendo aprimoradas ao longo
dos anos. Foi, digamos, a oficialização do futebol como o conhecemos hoje.
No Brasil, há diversas
versões para a introdução formal do novo esporte. A mais conhecida e aceita
conta que um jovem inglês, Charles Müller, em 1894, retornando de estudos em
seu país de origem, trouxera duas bolas de futebol. Com isso, teria promovido a
primeira partida, entre os empregados ingleses da São Paulo Railway e
funcionários da Companhia de Gás.
Segundo Levine (in
Meihy e Witter, 1982), a história do futebol no Brasil se divide em quatro
períodos: 1894 – 1904, restrito a clubes urbanos pertencentes a estrangeiros;
1905 – 1933, fase amadora, em que cresceram os esforços para melhorar o nível
do jogo; 1933 – 1950, o início da profissionalização; após 1950, reconhecimento
a nível internacional, comercialização sofisticada e maturidade.
Nessa evolução, o
jornalismo teve papel de destaque. A circulação dos jornais e a cobertura
futebolística cresceram proporcionalmente ao interesse ascendente do brasileiro
pelo futebol, e vice-versa. De esporte amador, sem remuneração para os atletas
que o praticavam, o futebol foi se profissionalizando e passando a dar retorno
financeiro aos jogadores, embora ainda em quantias ínfimas. Nessa época –
meados dos anos 1930 –, o aumento da divulgação pelo rádio colaborou
grandemente para a consolidação do esporte como uma “mania nacional”.
Mesmo durante a
Segunda Guerra Mundial, o futebol no Brasil não parou de crescer. Pelo
contrário, foi neste período que, segundo Levine (1982), ele se tornou
verdadeiramente uma indústria nacional, fortemente regulada pelo governo e
tendo sua base na cobertura de jornais e rádios. Poucos anos depois, o advento
da televisão alargou o alcance do futebol brasileiro que, a essa altura, já era
reconhecido internacionalmente. A infra-estrutura crescia cada vez mais; da
mesma forma, os salários também iam atingindo cifras internacionais.
A atividade
televisiva contribuiu também para que o jogo de futebol, antes restrito ao
universo masculino, em face das agressões físicas e verbais, se estendesse ao
gosto das mulheres. Nas Copas do Mundo, elas também viraram torcedoras, e o
futebol tornou-se um acontecimento familiar.
Com a hegemonia das
seleções brasileiras sobre os outros países nos campeonatos internacionais, o
futebol no Brasil foi se configurando, cada vez mais, como espetáculo.
Acrescentaria, aqui, às quatro fases descritas anteriormente, de acordo com
Levine, uma última, correspondente à história mais recente desse esporte em
nosso país. Após a conquista do tetracampeonato mundial, em 1994, houve uma
intensificação do investimento da mídia no esporte, que já possuía status de “paixão nacional”. A projeção
da seleção brasileira, desacreditada após décadas sem vencer a Copa do Mundo,
tomou proporções astronômicas, bem como a remuneração dos jogadores.
Não apenas as edições
seguintes receberam atenção ainda mais intensa da mídia, mas também os
campeonatos internos no Brasil ganharam mais espaço do que nunca, tornando-se
grandes acontecimentos televisivos. Dentro desta conjuntura, os jogadores
ganham destaque, tornando-se verdadeiros heróis e, conseqüentemente, garotos-propaganda
por excelência, vendidos pelos clubes para seus parceiros investidores.
O crescimento
vertiginoso do futebol no Brasil o fez alcançar um status de unanimidade nacional. Mesmo aqueles que “ousam” não
gostar do esporte são obrigados a conviver dentro de uma cultura de “país do
futebol”, que idolatra os atletas, consome em grande escala qualquer produto
vinculado a jogadores famosos e times vencedores e fecha todas as portas em
época de Copa do Mundo para assistir aos confrontos da seleção.
Existem várias
justificativas teóricas que tentam explicar o fenômeno futebolístico em nosso
país. Uma delas o associa diretamente ao espírito capitalista, dando-nos alguns
subsídios para sua compreensão dentro da lógica do consumo.
Como sabemos, o
capitalismo envolve um relacionamento de dominação da burguesia sobre a massa
proletária. Segundo Ramos (1988), “a burguesia organiza uma ideologia para
justificar o capitalismo, como uma ordem natural.” (p. 19) São idéias que se
tornam comuns como parte da sociedade, disfarçando a dominação.
Ainda segundo este
autor, citando Gramsci, existem dois tipos de dominação social: o repressivo e
o ideológico. Este último pode utilizar as estratégias de legitimação,
mistificação ou hegemonia. Para Ramos, o futebol é um exemplo de hegemonia
cultural, através da qual a classe dominante garante o poder do Estado
impondo-se ao proletariado. Dessa forma, o futebol no Brasil seria apreendido
pela massa como um “valor popular cultural”, também com um nível de
mistificação que não ofereceria oportunidades a qualquer tentativa de
contestação.
Assim, serviria
também como uma forma de alienação do povo com relação à política. Para Meihy
(in Meihy e Witter, 1982), as torcidas representam uma massa passiva que abre
caminho para a introdução das ideologias úteis para que determinados grupos
manipulem a população.
Ramos (1988)
apresenta três hipóteses principais sobre o papel do futebol no Brasil. Em
primeiro lugar, para ele o futebol seria um aparelho ideológico do Estado, que
nivela burgueses e trabalhadores numa mesma categoria: torcedores. As relações
capitalistas de dominação e exploração são dissolvidas quando o assunto é
futebol; a divergência máxima é sobre o clube do coração. Assim, o futebol
amansaria o trabalhador, fazendo-o descarregar todas as suas tensões dentro dos
estádios ou em frente à televisão, colocando-o em condições psicológicas ideais
para obedecer ao patrão.
Um outro ponto seria
a mistificação da realidade, reduzindo a capacidade crítica e a compreensão
sobre a sociedade. Para isso, o papel da mídia é fundamental, ficando
caracterizado pela avalanche de noticiários e programas sobre futebol, em
número bem superior a temas como política e economia.
A terceira hipótese
de Ramos é que o futebol legitima o capitalismo, não questionando suas
contradições. Divididos em torcedores de diferentes clubes, os trabalhadores
adotariam uma postura acrítica e passiva frente à realidade. Nos estádios, as
injustiças sociais são minimizadas. Quando o assunto é futebol, o patrão desce
do pedestal e se torna também simples torcedor. Pode até ocupar posição
inferior, quando o time para o qual torce perde para aquele favorito de seu
empregado.
Essas três hipóteses
conseguem resumir um fenômeno complexo que insere o futebol na cultura do
consumo, englobando não apenas o aspecto ligado diretamente ao capital, mas
também com relação à mentalidade que está por trás deste sistema.
Seguindo essa lógica,
o futebol alavanca uma imensa máquina propagandista, principalmente em época de
Copa do Mundo, em que toda a nação é convocada a se unir em torno da torcida
pela campanha da seleção. Nos casos de conquista do título, então, o valor
desta torcida é exacerbado pela mídia, que aproveita a onda de patriotismo para
elevar seus lucros em alguns milhões de dólares.
De acordo com Contursi (2000), “Marketing Esportivo consiste nas atividades que visam a satisfazer as expectativas e necessidades do consumidor do esporte.” (p. 40) Nesse sentido, englobaria o marketing do esporte – propaganda de produtos e serviços esportivos – e o marketing através do esporte – que consiste em utilizar o esporte como veículo promocional.
Ainda segundo este
autor, foi a partir da conquista brasileira do tricampeonato mundial de
futebol, em 1970, que começaram a ser utilizadas técnicas de merchandising nos uniformes dos
jogadores.
De lá pra cá, este
ramo do marketing só fez crescer, constituindo a verdadeira indústria que
conhecemos hoje. O esporte exibe o produto de diversas formas, atinge públicos
diferenciados e carrega consigo uma imagem de sucesso, vida, prazer, vitória,
entretenimento. O produto é diretamente associado à emoção do esporte,
atingindo o torcedor principalmente pela via do sentimento, mesmo que
inconscientemente. (Melo Neto, 1995)
Dentro da realidade
de decadência pela qual o futebol brasileiro passou nos últimos anos – e que
ainda resiste até hoje, em diferente escala, principalmente nos clubes –, o
investimento em marketing passou a ser uma esperança de solução de crises. A
maioria dos clubes investiu na contratação de empresas de marketing, para
criarem estratégias de revalorização de suas marcas.
Estas empresas não só
trabalham sobre a marca do clube, como também a oferecem para investidores que
queiram tê-los como chamativo para seus produtos. A associação de uma marca a
clubes como Flamengo e Corinthians, por exemplo - mais do que simples clubes de
futebol, verdadeiras “nações” – garante às empresas maior poder de venda e
divulgação na mídia, além de chegarem mais perto do público consumidor. (Melo
Neto, 1995)
As empresas de
marketing possuem grande influência também nas contratações, visando lucrar
sobre a imagem de seus atletas. O astro valoriza não apenas a marca do clube;
um atleta vitorioso e bem-sucedido é um ótimo produto, pois o
torcedor-consumidor tende a associar talento com alta qualidade, e
conseqüentemente, garantia de sucesso.
Aliado a isso, está a
maioria das histórias de vida dos jogadores de futebol: histórias de
sacrifício, em que meninos pobres lançaram-se para longe da família em busca de
um sonho, até conseguirem alcançar o sucesso. Segundo Moscovici (1998), o
sacrifício da renúncia e a exigência de uma compensação “têm, juntos, o poder
de conferir um valor ao que não teria valor se não renunciássemos nem
exigíssemos.” (p. 282) Existiriam dois personagens que poderiam ser
identificados, grosso modo, com o jogador e o torcedor: aquele que aceita as
privações, o sofrimento, e aquele que demanda, em favor do qual o primeiro
realiza o sacrifício.
Portanto, além da
magia de seu talento dentro de campo, esses jogadores agora, após muitos
obstáculos, possuem dinheiro. Isso faz com que seu poder de influência seja
ainda maior sobre o público consumidor.
Dessa forma, antes de
contratar um jogador, além de avaliar sua utilidade para o time, o clube avalia
também o potencial de comercialização de sua imagem. Melo Neto (1995) cita
alguns cuidados que devem ser levados em conta pelo patrocinador no momento da
contratação de um atleta, de acordo com a revista Meio e Mensagem:
1)
o personagem escolhido deve ter perfeita adequação com o produto ou marca que
se pretende anunciar;
2)
antes de assinar o contrato, procure checar a credibilidade ou o poder de
convencimento e de comunicação do esportista;
3)
procure saber como está a imagem do escolhido junto ao público-alvo do produto;
4)
evite o uso de atleta temperamental ou explosivo. Nunca se sabe o que ele é
capaz de fazer com a cabeça quente;
5) verifique o resultado das campanhas personificadas pela celebridade. Será que ele já não anunciou um produto da concorrência? (p. 164)
A combinação destes itens permite, inclusive, que um “jogador-problema” seja contratado, desde que preencha outros requisitos básicos, como foi o caso do jogador Edmundo, contratado pelo Clube de Regatas do Flamengo em 1995. Apesar da fama de “Animal”, seu forte apelo junto ao público jovem significou altos retornos para o clube, o que pôde ser constatado na fala do então presidente do Flamengo, Kleber Leite:
Se o comprássemos como um simples jogador, por mais habilidoso que ele pudesse ser, não teríamos conseguido viabilizar a venda de cotas de patrocínio. Ao oferecê-lo como um produto, um astro do futebol, com uma imagem de jovem bem-sucedido, brigão, valente, irreverente – enfim, tudo o que um jovem em início de carreira gostaria de ser – aumentam consideravelmente as oportunidades de patrocínio. (Melo Neto, 1995, p. 171 – grifos meus)
Muitas vezes, essa
imagem polêmica é cuidadosamente construída, consistindo no marketing pessoal
de atletas como o próprio Edmundo e Romário. Este, na época da Copa do Mundo de
1994, tratou de alimentar ataques a técnicos, jogadores, imprensa e marcou um
estilo forte que, com a conquista do tetracampeonato, valorizou ainda mais sua
imagem (sobre o caso Romário, ver próximo
item).
De acordo com o que
escreveu Moscovici (1998), a atuação de jogadores de futebol adorados pelo
público para a publicidade poderia ter sua lógica entendida pela referência a
uma característica superior à qualidade do próprio produto. A publicidade faria
com que a própria oferta do produto fosse vista como demanda. Esta, então, se
tornaria uma necessidade e seu consumo, um dever. Assim, desejamos fazer
compras em determinado supermercado porque ele é freqüentado por certo jogador;
comemos uma marca de alimento porque é a preferida de outro atleta; queremos
ter determinado produto que leva o nome de algum craque famoso, embora mais
caro do que outro, da mesma qualidade, mas de uma marca dissociada da imagem de
algum ídolo.
O culto ao futebol no Brasil serve também como um argumento nacionalista, principalmente com relação à seleção, que suscita diversas representações sobre a nação e o povo brasileiros. (Helal e Coelho, in Murad et al, 1996) Essas experiências favorecem a emergência de mitos e heróis, impulsionados principalmente pela ação da mídia.
Segundo Helal e
Coelho (1996, p. 87), citando U. Eco, o mito “é projeção sobre um objeto das
aspirações da comunidade” e, para Meihy (1982, p. 13), “o herói-jogador
simboliza o ideário do grupo”. Dessa forma, a mídia constrói imagens de ídolos,
editando trajetórias que falem sobre nós, ou seja, que possibilitem uma
identificação da população com cada história e a cada biografia.
Assim, o jornalismo
esportivo e as empresas de marketing utilizam-se destes fatos para investirem
não apenas nos clubes e na seleção, mas também em figuras que se destacam
durante competições importantes, construindo cuidadosamente sua imagem, de
forma a servirem à indústria do consumo. Isso se dá através do lançamento de
produtos esportivos, propaganda de artigos da maior variedade, participação em
programas de TV e rádio, aparição em revistas, etc.
Segundo Levine (op. cit.), o primeiro herói nacional de futebol no Brasil foi Arthur Friedenreich, o “pé de ouro”, responsável pela vitória do Brasil contra a Argentina na Copa América do Sul, em 1919. Naquela época, os atletas ainda nem eram remunerados.
Após “Fried”, inúmeros outros atletas se destacaram, tendo marcado seus nomes na história do esporte brasileiro. No entanto, o maior ídolo de futebol que o país já teve foi Edson Arantes do Nascimento, o “rei Pelé”. Embora de talento incontestável com a bola nos pés, muito de sua fama, que se eternizou pelo mundo, deve-se à ação do marketing sobre ele. Segundo Levine (1982), seu aparecimento coincidiu com as aspirações internacionais do futebol brasileiro e o desejo de elevar o atleta negro como orgulho nacional. Sua carreira foi cuidadosamente programada, com a perspectiva de valorizar o patrimônio do Brasil.
Pelé talvez tenha
sido o primeiro jogador de futebol brasileiro a efetivamente entrar para a
indústria da propaganda. Ao mesmo tempo em que ele próprio se tornava produto,
objeto de aspiração do povo brasileiro, sua imagem alavancava as vendas dos
mais variados produtos.
Ainda segundo Levine
(op. cit., p. 36), Pelé era “o sonho dos construtores de imagens”: admirado,
patriota, humilde e mudo politicamente, encaixando-se nos valores sociais que
vigoravam na sociedade brasileira. Esta afirmação confirma a idéia de que o
futebol serviria como uma forma de manipulação da massa, através da transmissão
de valores úteis a uma determinada classe. Embora Pelé não pertencesse à classe
dominante, sua inação política seria facilmente refletida em seus milhões de
fãs.
Ainda hoje, décadas
após sua aposentadoria do futebol, Pelé serve à indústria comercial.
Recentemente, lançou no mercado fita de vídeo sobre os melhores momentos de sua
carreira e inaugurou exposição sobre sua vida, contada através de objetos
pessoais e relíquias da época de seleção. Estes são apenas alguns exemplos que
confirmam sua imagem até hoje como produto de sucesso garantido por excelência.
Um outro ícone que
exemplifica a transformação do jogador de futebol em produto comercial é
Romário.
O marco de sua ascensão como mito pode ser considerado o ano de 1992, início da preparação do Brasil para a Copa de 1994, quando o jogador começou a se transformar na maior estrela da seleção brasileira daquela geração. Um desentendimento com a comissão técnica o tirou da maioria dos jogos eliminatórios para aquela Copa, até que sua presença foi inevitável. Romário acabou disputando as partidas decisivas e se tornou o principal responsável pela classificação da seleção. (Guedes, in Murad et al, 1995)
A esta altura, sua
imagem de rebeldia já havia se consolidado, e a imprensa aproveitava para
alimentar a “onda” do estilo bad boy.
Romário não foi o primeiro e nem o último jogador desta linhagem mas, com
certeza, o episódio das eliminatórias fez sua fama ganhar maiores proporções. A
conseqüente conquista do tetracampeonato consolidou seu papel de “salvador da
pátria”, embora ele mantivesse uma postura muitas vezes arrogante e
individualista. Certamente, a modéstia nunca foi seu forte, o que contribuiu
para a construção de um personagem polêmico, seu marketing pessoal.
No entanto, a figura
do bad boy era apenas um detalhe
pois, aliado ao papel de herói, estavam características que o identificavam com
a classe trabalhadora brasileira: um homem de família e de origem pobre, que
conseguiu, por conta de muito sacrifício, alcançar o sucesso.
A própria Vila da
Penha, bairro de origem do jogador, ganhou atenção especial da mídia, que
reservou espaços especiais para os moradores do lugar que conheciam Romário, a
escola onde o craque estudou, o terreno onde jogava peladas, o botequim de seu
pai, os integrantes de sua família (Guedes, 1995). Quem não se lembra da imagem
de dona Lita, mãe do jogador, assistindo aos jogos da seleção em sua casa
humilde, quebrando garrafas de cerveja como simpatia após cada gol da equipe
brasileira? (anexo III)
O alimento dado à
figura de Romário favoreceu não apenas comerciais de muitos produtos, participações
em programas de TV, jornais e revistas, mas também inspirou músicas que o
idolatravam como melhor jogador do mundo ou, pela via humorística, sustentavam
sua história e sua conduta de rebelde, que inclusive criava desavenças com
técnicos e relutava em comparecer aos treinos de seu time. Foram produtos que
também fizeram grande sucesso nas rádios e programas de TV a nível nacional.
É fato comprovado não
apenas pelos brasileiros, mas também por outros países aonde sua fama chegou,
que Romário possui um talento incontestável para fazer gols. No entanto, a
maneira como sua imagem foi construída fez toda a diferença com relação a
muitos outros bons jogadores que não obtiveram a mesma projeção e os mesmos
salários astronômicos do craque. Sem dúvida, toda essa história por trás do
ídolo é um sustentáculo para que hoje, já com idade avançada – para um jogador
de futebol – ele se mantenha em destaque, disputado por diversos clubes e
alimentando sua imagem através de episódios que confirmam sua rebeldia.
Em
Para a torcida, que
estava em busca de um ídolo, foram oferecidos dois modelos bem distintos (Helal
e Coelho, 1996). Romário e Edmundo, figuras já consolidadas no cenário
futebolístico do país, seguiam a linha da rebeldia. Já Sávio, recém-egresso da
categoria de juniores, estava em fase inicial de construção, seguindo um estilo
diametralmente oposto ao de seus companheiros de ataque.
Dono da camisa 11 do
Flamengo, com a chegada de Romário o jogador novato foi obrigado a trocar de
número. Passou a vestir a camisa 10, que pertenceu a Zico, maior ídolo da
história do clube. Este fato, acrescido das características de Sávio –
franzino, carismático e talentoso – foi apenas mais um impulso para a idéia de
que o novo dono da camisa 10 seria o sucessor do velho ídolo. Teve início,
então, o “Projeto Sávio” (Helal e Coelho, 1996).
A preparação de Sávio
como substituto de Zico foi impulsionada pelas próprias declarações do
ex-jogador, que legitimavam a sucessão, ao destacar as virtudes do jovem de
apenas 21 anos de idade. Segundo Helal e Coelho (1996), havia uma tentativa de
se transmitir a herança de uma tradição, baseada no passado glorioso do mito e
do clube. Para isso, não apenas as qualidades profissionais, mas também as
pessoais – assim como acontecera com Romário – foram estimuladas, enfocadas
repetidas vezes pela mídia.
Assim, a construção da imagem pública de Sávio como ídolo do Flamengo está alicerçada em características bem definidas que unem suas qualidades extraordinárias dentro de campo com um comprometimento exemplar na vida pessoal e uma conduta emblemática de quem é ídolo de uma comunidade. Na edição feita pela mídia, os recursos acionados em torno da imagem de Sávio enfatizam sempre as suas qualidades no campo esportivo (dribles e velocidade) em oposição ao “físico franzino”, o seu comportamento na vida pessoal (“passado difícil”, “longe da família”, “humildade”, “paciência e atenção com os fãs”) e sua ligação com o clube (”prata da casa”, “amor ao Flamengo”, “ter Zico como ídolo”). (Helal e Coelho, 1996, p. 87)
Vale lembrar também o marketing dirigido ao público feminino, principalmente às adolescentes. Sávio, jovem e bonito, era campeão de aparições em revistas dirigidas a elas, como galã em pôsteres que podiam ser afixados na parede e muitas outras estratégias que elevavam as vendas destes periódicos.
Diferente de Pelé e
Romário, no entanto, a publicidade em torno de Sávio rendeu frutos apenas por
um período limitado, uma vez que, após o fracasso do “ataque dos sonhos”, o
jogador foi vendido para um clube estrangeiro (1). Enquanto isso, a mídia
prontamente tratou de encontrar substitutos, novos craques jovens e bonitos,
capazes de unir o talento de seu futebol à venda de produtos, pelo maior espaço
de tempo possível. A cada ano, surgem novas revelações, úteis não apenas para
manter o nível de excelência dos campeonatos e da seleção brasileira, mas
também para servirem como promissores garotos-propaganda.
Pudemos vislumbrar, através da breve análise realizada aqui, a maneira pela qual o futebol evoluiu de um simples esporte para uma verdadeira unanimidade nacional.
Nessa trajetória, ele
parece ter tomado um rumo que se insere perfeitamente na lógica da cultura do
consumo que vivenciamos hoje, através da utilização de estratégias de marketing
e da larga veiculação na mídia, que transmitem para o público um futebol
“fascinante”, da forma a render altos lucros.
Dentro desta
mentalidade, estão os atletas, que acabam servindo como a mercadoria principal
que faz a máquina propagandista funcionar. A imagem transmitida pela propaganda
enfatiza sempre o atleta vitorioso, glorioso, bem-sucedido, e a mídia dá vulto
a suas conquistas pessoais, como carros caríssimos, apartamentos e belas
mulheres.
Certamente, a mídia
atua de forma fundamental como um dos principais pilares de sustentação para o
futebol se manter, no Brasil, como unanimidade nacional.
CONTURSI, Ernani Bevilaqua. Marketing esportivo. Rio de Janeiro,
Sprint, 2ª ed., 2000.
GUEDES, Simoni Lahud. “O salvador
da pátria – considerações em torno da imagem do jogador Romário na Copa do
Mundo de
HELAL, Ronaldo e COELHO, Maria
Cláudia. “Mídia, idolatria e construção da imagem pública: um estudo de caso”.
In MURAD et al. Futebol: síntese da vida
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Departamento Cultural / SR-3, 1996.
LEVINE, Robert M. “Esporte e
sociedade: o caso do futebol brasileiro”. In: MEIHY, José Carlos Sebe Bom e
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MEIHY, José Carlos Sebe Bom.
“Para que serve o futebol?” In: MEIHY, José Carlos Sebe Bom e WITTER, José
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coletânea de estudos. São Paulo: Imprensa Oficial: Arquivo do Estado, 1982.
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MOSCOVICI, Serge. A máquina de fazer deuses. Rio de
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RAMOS, Roberto. Futebol: ideologia do poder. Petrópolis:
Vozes, 1988. 2ª ed.
Fonte
eletrônica:
www.futnet.com.br/historia_do_futebol/celeiro_de_craques.asp